Дизайн этикеток для косметики

Когда говорят о дизайне этикеток для косметики, многие сразу представляют красивую картинку — шрифты, цвета, композицию. Это, конечно, важно, но это лишь верхушка айсберга. Основная ошибка новичков и даже некоторых клиентов — думать, что работа заканчивается на утверждении макета в Фотошопе. На деле, настоящий дизайн начинается тогда, когда ты держишь в руках рулон материала и понимаешь, как он поведёт себя на линии розлива, как будет контактировать с кремом или эфирным маслом, как переживёт транспортировку из Китая в Россию зимой. Вот об этих подводных камнях и хочется поговорить.

От макета до материала: первый барьер

Помню один из первых наших серьёзных проектов для локального бренда органической косметики. Заказчик принёс потрясающую акварельную иллюстрацию, тонкую, с полутонами. В цифре смотрелось идеально. Мы, тогда ещё зеленые, отправили макет в печать на стандартную глянцевую бумагу. Результат? Полутона слились в грязные пятна, а белые участки дали жёлтый оттенок из-за клея, просвечивающего сквозь тонкую бумагу. Этикетка выглядела дешёвой, хотя иллюстрация стоила немалых денег. Клиент был в шоке. Именно тогда я навсегда усвоил: дизайн этикетки неотделим от выбора материала и технологии печати. Нельзя проектировать в вакууме.

Сейчас мы всегда начинаем с вопроса: ?А на чём это будет печататься??. Скажем, для масел или средств для ванн, где этикетка постоянно контактирует с влагой и жирами, нужны синтетические материалы — РР, РЭТ, винил. Но печать на них — отдельная история. Краска может не закрепиться, потребуется УФ-лакировка или ламинация. А это сразу меняет цветопередачу. Тот самый нежный пастельный розовый после ламинирования матовой плёнкой может ?уйти? в серый. Поэтому в макете мы сразу закладываем поправку на эти процессы, работаем с профилями, которые сидят в головах у технологов на производстве.

Кстати, о производстве. Мы давно сотрудничаем с фабрикой ООО Наньян Гуаньмин Бумажная Упаковка. Их сайт — https://www.gmpaperpackaging.ru — хорошо отражает их подход: это не просто типография, а комплексное предприятие, которое объединяет дизайн упаковки, изготовление форм, печать и постпечатную обработку. Для нас это ключевой момент. Когда все этапы под одним контролем, проще поймать те самые нюансы. Можно оперативно сделать пробный оттиск на нужном материале, посмотреть, как ведёт себя конкретная краска, и внести правки в цифровой макет до запуска тиража. Их опыт с 2013 года в полиграфии — это именно та практическая база, которой не хватает многим чистым дизайнерам.

Шрифты и читаемость: когда миллиметры решают всё

Ещё одна больная тема — законодательные требования. Обязательный состав, объем, штрих-код, значки. Их нужно разместить, не превратив этикетку в газетную страницу. Часто дизайнеры, увлекаясь красотой, прячут этот текст куда подальше — мелким шрифтом, контрастным цветом на тёмном фоне. А потом на стадии сертификации получают отказ. Приходится всё переделывать в авральном режиме.

У нас теперь есть жёсткое правило: сначала на макет ?сажаем? все обязательные тексты в минимально допустимом по закону кегле. Проверяем читаемость. И только потом начинаем ?танцевать? от этого каркаса, вплетая в него декоративные элементы. Иногда это ограничение рождает интересные решения. Например, для одной сыворотки мы использовали технический текст как текстуру фона, напечатав его полупрозрачной краской. Состав был на месте, но визуально это воспринималось как узор.

Особенно сложно с миниатюрной косметикой — пробниками, флаконами для ресничных сывороток. Площадь этикетки иногда меньше ногтя. Тут уже не до изысков. Важно, чтобы сошлись три фактора: читаемый штрих-код для кассы, хотя бы название продукта и логотип бренда. В таких случаях материал выбираем особенно тщательно — он должен быть тонким, но с хорошей белизной, чтобы контраст текста был максимальным.

Тактильность и восприятие бренда

Косметика — продукт эмоциональный. Покупка часто происходит на основе тактильных ощущений. Этикетка здесь играет роль невидимого продавца. Глянцевая, скользкая поверхность ассоциируется с масс-маркетом, технологичностью. Матовая, бархатистая (тот самый софт-тач) — с премиальностью, натуральностью. Рельефное тиснение, конгрев — с люкс-сегментом.

Но и тут есть ловушки. Мы делали этикетки для линейки мужского ухода. Клиент хотел матовый софт-тач, ?чтобы было приятно держать?. Сделали. А потом выяснилось, что основным каналом продаж стали фитнес-бары, где флаконы часто стоят в холодильнике рядом с протеиновыми коктейлями. Конденсат с бутылок стекал на этикетки, и матовое покрытие начинало мутнеть, появлялись разводы. Бренд стал выглядеть неаккуратно. Пришлось срочно переходить на материал с матовой ламинацией, которая была более устойчива к влаге, хотя тактильно была чуть менее приятной. Приоритеты пришлось сместить в сторону практичности.

Это к вопросу о том, что нужно понимать логистику и условия использования продукта. Дизайн этикетки для косметики, которая будет стоять в сухой ванной комнате, и для той, что будет в сумке для бассейна или на полке душевой кабины в спортзале — это две большие разницы.

Цвет: лаборатория и полка магазина

Цветокоррекция — отдельный ад. Монитор дизайнера, откалиброванный по всем правилам, и свет в магазине ?Лэтуаль? или ?Рив Гош? — это разные вселенные. Особенно капризны металлики, пастельные оттенки и глубокий чёрный.

У нас был случай с шиммерным лосьоном для тела. На этикетке был фон цвета ?хаки? с золотым тиснением. На столе при естественном свете смотрелось брутально и дорого. А под жёсткими галогеновыми лампами в торговом зале этот ?хаки? давал неожиданный болотный, почти грязный оттенок, а золото превращалось в тусклую латунь. Продукт перестал привлекать взгляд. Пришлось перепечатывать тираж, сместив цветовую палитру в сторону более холодного оливкового и используя более чистую золотую фольгу. Дорогой урок.

Теперь мы всегда просим у клиента информацию, где продукт будет продаваться в первую очередь. И делаем несколько физических цветопроб, которые смотрим при разном освещении: при дневном свете у окна, под обычной лампой накаливания и под светодиодной (холодный белый). Часто заказываем у ООО Наньян Гуаньмин Бумажная Упаковка не просто цифмовую распечатку, а полноценный пробный оттиск на выбранном материале со всеми покрытиями. Только так можно быть уверенным. Их полиграфический комплекс как раз позволяет делать такие ?репетиции? без огромных затрат.

Экономика этикетки: где нельзя экономить

Бюджет — вечный компромисс. Все хотят премиум-эффект за деньги масс-маркета. Но в дизайне этикеток для косметики есть точки, где экономия убивает весь проект.

Первое — это клей. Дешёвый клей может ?поплыть? от эфирных масел или спирта в составе продукта. Этикетка отклеится по углам — и прощай, доверие к бренду. Второе — стойкость краски к истиранию. Пробники, которые постоянно берут в руки, флаконы в дорожных сумках… Если краска стирается, товар выглядит использованным. Третье — точность резки. Криво наклеенная этикетка на идеальном флаконе — это нож в сердце любого перфекциониста.

Мы объясняем клиентам, что лучше сделать этикетку проще в плане дизайна, но использовать качественные, проверенные материалы и технологии. Иногда отказ от дорогой фольгирования в пользу качественной печати Pantone и матового лака даёт более честный и достойный вид. Опять же, работа с надёжным производителем, который контролирует весь цикл, как ООО Наньян Гуаньмин Бумажная Упаковка, страхует от многих рисков. Их комплексный подход к упаковке означает, что они несут ответственность за результат от идеи до готового рулона этикеток, а не скидывают проблемы с печати на поставщика материалов, а с резки — на другого подрядчика.

В итоге, дизайн этикетки — это постоянный диалог между эстетикой, физикой материалов, законодательством и экономикой. Это не творческий порыв, а скорее инженерная задача с творческой составляющей. Самое сложное и самое интересное — найти в этих жёстких рамках место для той самой магии, которая заставит человека протянуть руку и взять именно этот флакон с полки. И когда это получается, несмотря на все правки, пробные оттиски и ночные бдения над палитрой Pantone, — вот это и есть настоящая работа.